조회수 1위 팀의 반응률은, 최하위였습니다

낭만스틸러 캠페인 키비주얼 — 모집 단계에서 활동의 분위기를 시각화했습니다

캠페인 결과보고서의 첫 장은 대체로 비슷하게 생겼습니다. 큰 원 네 개. 총 발행 건수, 총 노출, 총 인게이지먼트, 총 조회수. 

숫자는 대체로 훌륭합니다. 그리고 대체로, 거기서 끝납니다.

지난해 저희가 진행했던 캠페인 하나를 다시 들여다봤습니다. 결과는 좋았습니다. 다만 성과표를 세로로 다시 읽어보니, 보고서 첫 장에는 미처 담기지 않은 이야기가 따로 있었습니다.

그 이야기를 꺼내기 전에, 어떤 캠페인이었는지부터 간단히 소개해볼께요.

01  먼저, 어떤 캠페인이었냐면요

후지필름 인스탁스의 신제품 「미니41」 런칭 캠페인이었습니다. 바로 즉석카메라인데요, 과제는 분명했습니다. 

감성 카메라 시장은 이미 포화 상태였고, ‘감성’이라는 단어만으로는 좀처럼 시선을 붙들기 어려웠습니다. 조금 더 거칠고 에너지가 느껴지는 언어가 필요했습니다.

그렇게 도달한 키워드가 ‘낭만’이었고, 그 앞에 이 한 문장을 세웠습니다.

그리고 서포터즈 대신 동아리라는 형식을 택했습니다. 이름은 「낭만스틸러」. 지루한 일상에 빼앗긴 낭만을 다시 되찾아 오자는 의미를 담았습니다.

2030 청춘남녀를 3~4인 팀 단위로 모집했고, 선발된 팀은 6주 동안 각자의 SNS에 ‘낭만 콘텐츠’를 기록해 나가는 것이 활동의 골자였습니다.

모집 포스터와 인스타그램·에브리타임 광고 노출 화면

여기까지가 흔히 말하는 ‘성공 사례’의 요약입니다. 무엇이 이 캠페인을 움직였는지, 세 가지로 정리해보겠습니다. 들여다보면 원칙 자체는 생각보다 단순합니다.

02  섭외하지 않고, 선발했습니다

인플루언서 마케팅의 성패는 캐스팅이 좌우한다는 이야기, 자주 하시죠? 그런데 캐스팅을 ‘명단에서 선별하는 작업’으로만 여기는 경우가 많습니다.

낭만동아리는 그 순서를 달리했습니다. 지원서에 이런 질문을 먼저 던졌습니다. “당신에게 낭만이란 무엇인가요?”

지원자가 브랜드의 키워드를 자신의 문장으로 옮겨 적는 순간, 캐스팅은 이미 절반 이상 끝나 있었습니다. 555명이 ‘낭만’을 저마다 정의하는 동안, 미니41은 그 정의 안으로 자연스럽게 스며들었습니다.

지원서에 담긴 답변들. 지원자들이 직접 정의한 ‘낭만’

03  자유 대신, 다트를 건넸습니다

“자유롭게 찍어주세요”만큼 결과물을 평범하게 만드는 브리프도 드뭅니다.

그래서 각 팀에 건넨 것은 자유가 아니라 하나의 장치였습니다. 낭만여행다트, 대한민국 지도를 옮겨 담은 다트 보드입니다. 여기에 다트를 던져 꽂힌 지역으로 떠나는, 그것이 규칙의 전부였습니다.

그렇게 정해진 행선지가 강릉, 안성, 제주, 안동, 묵호, 사천, 원주, 파주였는데요, 남자 넷이 모인 팀은 포터 트럭을 빌려 사천 바다로 향했고, 러닝크루 팀은 자전거로 원주의 산길을 달렸습니다. 레트로를 즐기는 동갑내기 팀은 90년대 스타일의 옷을 갖춰 입고 경양식 돈까스집을 찾았고요.

브리프에 필요했던 것은 톤앤매너 세 장이 아니라, 손에 쥘 수 있는 장치 하나였습니다.

낭만여행다트와 각 팀이 다녀온 랜덤 여행 콘텐츠

04  부계정이 아니라, 본계정에 올라갔습니다

서포터즈 캠페인의 콘텐츠는 대부분 활동용 부계정에 쌓입니다. 팔로워 역시 같은 기수의 서포터즈들이고요. 지표는 채워지지만 실질적인 파급은 일어나지 않는 구조입니다.

반면 낭만동아리의 콘텐츠 230건은 대부분 각자의 본계정에 발행됐습니다. 총 35,416명의 팔로워, 다시 말해 그 사람을 실제로 아는 이들의 타임라인이었습니다.

노션 아카이브(상단)와 슬랙 커뮤니티(하단)

여기까지가 성과의 배경입니다. 이제 결과표를 펼쳐보겠습니다.

05  그런데 성과표를 열어보니

총 조회수 371,980회, 인게이지먼트 14,014회. 보고서 첫 장에 올릴 숫자로는 흠잡을 데가 없었습니다.

다만 이 표를 가로가 아닌 세로로 읽어보니, 이야기가 사뭇 달라졌습니다.

                                          ＊ 반응률 = 인게이지먼트(공감+댓글) ÷ 영상 조회수. 반응률 오름차순으로 정렬했습니다.

하나. 여덟 팀 중 한 팀이 전체 조회수의 57%를 차지했습니다

댄스 동아리에서 만난 4인 팀(삐그덕)이 단독으로 210,542회를 기록했습니다. 나머지 일곱 팀을 모두 합해도 16만 회입니다. ‘팀당 평균 4.6만 회’라는 문장은, 실제로는 여덟 팀 중 어느 팀에도 해당하지 않았습니다.

둘. 조회수 1위와 반응률 1위가 서로 다른 팀이었습니다

조회수 대비 반응을 기준으로 다시 세우면 순위가 전면적으로 재편됩니다. 남자 넷이 모인 팀(독문테)이 25.2%, 러닝크루 팀(96러너스)이 13.5%를 기록했고, 조회수 1위였던 댄스 팀은 1.6%에 그쳤습니다.

7천 명이 본 콘텐츠에서는 넷 중 한 명이 반응했고, 21만 명이 본 콘텐츠에서는 예순 명 중 한 명이 반응한 셈입니다.

셋. 우수팀으로 선정된 세 팀은 또 달랐습니다

02센치, 육깝스, 낭만둥이. 콘텐츠 완성도와 활동 참여도까지 합산한 정성·정량 기준의 결과였습니다. 조회수 1위도, 반응률 1위도 이 안에는 없었습니다.

06  총합은 결과일 뿐, 다음 캠페인의 설계도는 아니었습니다

그렇다면 댄스 팀의 조회수는 무엇이 끌어올린 것일까요?

팔로워 규모가 압도적이어서는 아니었습니다. 형식이었습니다. 한 번의 랜덤 여행을 여섯 편의 시리즈 브이로그로 나누어 발행했고, 그 시리즈 하나가 조회 20만 회, 공유 3,600회를 만들어냈습니다.

조회수 21만 회를 만든 6부작 시리즈 브이로그

이 한 줄이 다음 캠페인의 브리프를 바꿉니다. ‘시리즈물 가이드를 포함할 것.’

그런데 이 문장은 ‘총 조회수 37만’이라는 숫자에서는 절대 나오지 않습니다. 콘텐츠 230건을 한 건씩 행으로 세운 뒤, 팀별로·형식별로·계정별로 다시 정렬해봐야 비로소 드러납니다.

캠페인은 총합으로 보고되지만, 다음 캠페인의 실마리는 개별 콘텐츠 안에 있기 때문입니다.

07  그래서 저희가 만든 것이 테이블인입니다

이너스커뮤니티는 20년 넘게 이런 캠페인을 만들어왔습니다. 브랜드 키워드를 정하고, 사람을 선발하고, 몇 주간 운영하고, 마지막에는 늘 엑셀을 열었습니다.

링크를 하나씩 옮겨 붙이고, 조회수를 수기로 정리하고, 팀별로 나누고, 정렬을 몇 차례 바꿔보다가, 결국 보고서 첫 장에는 큰 숫자 네 개만을 남겼습니다.

그 반복을 도구로 옮겨 담은 것이 「테이블인」입니다. 인플루언서 마케팅의 처음부터 끝까지를 한곳에서 다루는 플랫폼이며, 크게 세 단계로 구성되어 있습니다.

① 찾습니다  인스타·유튜브·X 크리에이터를 검색하고, 협찬 이력까지 확인해 브랜드에 적합한 인물을 선별합니다.

② 운영합니다  선별한 크리에이터를 그룹으로 묶고, 캠페인 단위로 진행 상황을 관리합니다.

③ 확인합니다  캠페인이 종료되면, 발행된 콘텐츠를 한 건 단위로 성과와 함께 살펴봅니다.

이 글에서 계속 이야기한 ‘세로로 읽기’가 가능해지는 게 바로 ③번입니다. 저희가 가장 오래 공을 들인 영역이기도 합니다. 콘텐츠 한 건 한 건이 행으로 서고, 원하는 지표를 기준으로 정렬해볼 수 있는 화면이 실제로 어떤 모습인지는 다음 글에서 자세히 보여드리겠습니다.

그에 앞서, 이 질문 하나를 남겨두려 합니다.

→ 테이블인 둘러보기  www.tablein.co.kr