추석 명절이 다가온다.
명절에는 가족과 친인척들이 한자리에 모이는 날이다. 2013년 우리가 조사한 자료에 의하면 명절에 평균적으로 모이는 가족의 수는 18.9명이었다. 이렇게 모인 가족들은 모여서 이야기꽃을 피운다. 음식을 함께 만들기도 한다. 함께 모여 윷놀이를 하기도 한다. 가족들의 수다 속에 '브랜드'의 이야기를 담아낼 수 있다면?
당시 조사에 의하면 주부소비자들은 '친구, 가족들과의 대화 중 23%는 브랜드에 대한 대화를 하고 있다'고 응답했다.
그래서 우리는 그 23%의 대화를 차지할 '브랜드'들을 우리의 명절캠페인에 초대했다.
2013년 명절 캠페인의 주제는 '우리집 Happy Move'였다.
1. Happy Move - 남편의 마음이 움직여서 명절 가사노동을 함께 하기 위해 남편이 움직이게 되는 캠페인
2. Healthy Move - 송편을 만들 때도 당 흡수율이 50%로 감소하는 CJ백설 자일로스 설탕과 함께 하는 건강한 송편 만들기 캠페인
3. Green Move - 명절에 남은 음식을 잘 보관하도록 돕는 '타파웨어'와의 그린 무브 캠페인
그리고 그 캠페인을 각 가정에서 즐겁게 주도하는 1,000명의 '주부'들을 선발했고,
우리는 그 주부들이 주체가 되어 각 가정에서 '송편만들기'를 즐겼다.
어떤 명절에는 '윷놀이 키트'를 제공해서 윷놀이를 즐겼고 또 어떤 해에는 '종이딱지'를 만들어 가족들이 함께 명절을 즐길 수 있는 경험을 설계했다.
그 모든 경험 속에서 가족들은 '브랜드'를 자연스럽게 그리고 즐겁게, '긍정적'으로 경험하게 되었다.
전국의 1000곳의 가정에서 즐거운 경험이 진행되었고 평균 18.9명의 경험이 모였으니
명절 기간 중 총 18,900명의 사람들이 가족으로부터, 가족과 함께 '브랜드'에 대한 애정을 전이받았다.
이후 '소셜미디어'가 확산이 되면서 온라인 '인플루언서'들의 활동이 활발해졌고, 브랜드 경험 프로그램 역시 인스타그램, 페이스북 등 소셜 인플루언서마케팅이 주를 이루게 되었다.
친구, 가족, 지인에게 영향을 주던 '오프라인의 경험프로그램'보다 더 많은 팔로워들에게 일시에 브랜드 경험을 전달 할 수 있는 '소셜 인플루언서마케팅'이 이제는 더 빠른 확산효과를 거둘 수 있음은 분명하다.
한편 인플루언서, 크리에이터와의 협업에서도 역시 중요한 것은 그들의 팔로워들에게 긍정적인 브랜드 경험을 전달하기 위한 '아이디어와 경험설계'라고 생각한다. 그렇게 하기 위해서는 브랜드나 광고대행사의 기획자들은 브랜드에 대한 충분한 정보와 경험, 그리고 브랜드의 철학, 지향점, 고객에게 주고자 하는 가치 등을 명확히 전달함으로써 크리에이터들이 자율적으로 자신들의 팔로워에게 혹은 팔로워들과 함께 즐길 브랜드 경험을 설계할 수 있도록 해주어야 한다.
우리는 우리가 제공하는 브랜드에 대해, 제품에 대해 이야기하는 내용과 방법을 지시하지 않았다.
우리는 '명절'에 가족들이 공동으로 대화해야할 '명절 문화'에 대해 이야기했고
그 이야기를 가족들이 '송편을 만들면서, 윷놀이를 하면서, 가사분담 사다리타기 게임을 하면서' 자유롭게 브랜드를 경험하게 되고 이야기하게 하고 비로소 이해하게 만들었다.
그 대화와 즐거움 속에서 자연스럽게 그들은 '브랜드를 경험'하게 되었고 그들의 그런한 경험은 자발적인 입소문 전파의 효과를 가져왔다.
우리는 오프라인 입소문 파급계수를 만들어냈고 통상적으로 영향력있는 모임 주최자들은 그 모임의 신뢰를 기반으로 하여 약 320배의 입소문 파급효과를 거두는 것으로 조사되었다.
최근 팝업스토어 마케팅이 지속 성장하는 이유는 브랜드를 오감으로 경험하고 즐기고자 하는 소비자들의 요구에서 비롯되었다고 본다. 오프라인에서의 경험이 주는 특별함이 분명히 있기 때문이다. 우리가 만들었던 1000가정 홈파티는 방방곡곡 가정에서 펼쳐지는 '홈 팝업 마케팅'의 형태가 아니었나 싶다.
올 추석은 아쉽지만, 2027년 설 명절에는 다시 명절 홈파티를 만들어볼까?
가정에서, 인스타에서, 유투브에서 펼쳐지는 통합 홈파티.
