우리는 지금 브랜드가 소비자에게 발견되고 선택되는 방식이 근본적으로 달라지는 전환점에 서 있습니다. 

과거 소비자는 궁금한 것이 생기면 검색창에 키워드를 입력했습니다.  검색 결과에 노출된 여러 웹사이트를 방문하고, 정보를 비교하고, 최종적으로 구매를 결정했습니다.

기업들은 이러한 소비자 행동에 맞춰 검색엔진 최적화(SEO), 검색광고, 콘텐츠 마케팅에 많은 투자를 해왔습니다.

그런데 이제 소비자의 행동이 달라지고 있습니다.

소비자는 더 이상 여러 웹사이트를 일일이 방문하지 않아도 됩니다.  ChatGPT, Gemini, 클로드와 같은 생성형 AI에 질문하면 AI가 정보를 정리하고, 비교하고, 때로는 특정 브랜드나 제품을 추천하기 때문입니다.

이러한 변화는 단순히 검색 기술의 발전을 의미하지 않습니다.

브랜드가 소비자의 선택을 받기 위해 경쟁해야 하는 공간 자체가 달라지고 있다는 의미입니다.

2026년 5월 한국광고홍보학회에서 발표한 'AI TOM 시대의 GEO 최적화 브랜딩 및 성과지표'를 중심으로, AI 시대의 브랜드 경쟁과 마케팅 전략의 변화를 살펴보고자 합니다.

1. 검색 결과의 1위보다 중요한 것은 AI의 답변에 등장하는 것이다

전통적인 디지털 마케팅은 검색 결과에서 얼마나 상위에 노출되는가를 중요하게 생각했습니다.

검색 노출이 증가하면 클릭이 늘어나고, 웹사이트 유입이 늘어나며, 궁극적으로 구매 전환으로 이어질 것이라는 구조였습니다.

하지만 생성형 AI의 등장은 이 익숙한 마케팅 퍼널을 변화시키고 있습니다.

소비자가 AI에 질문하면 AI는 여러 정보를 종합해 하나의 답변을 제공합니다. 소비자는 그 답변만으로도 상당 부분의 정보 탐색을 마칠 수 있습니다.

이른바 '제로클릭(Zero-Click)' 환경입니다.

이제 브랜드가 고민해야 할 질문은 달라져야 합니다.

"우리 브랜드는 검색 결과 몇 위에 노출되고 있는가?"

이 질문을 넘어,

"소비자가 AI에 우리 카테고리에 대해 질문했을 때, AI는 우리 브랜드를 언급하고 추천하는가?"

를 물어야 합니다.

검색 순위 경쟁에서 AI 답변 속 브랜드 존재감 경쟁으로 마케팅의 영역이 확장되고 있는 것입니다.

2. Human TOM에서 AI TOM으로, 브랜드 최초상기의 새로운 개념

브랜딩에서 오랫동안 중요하게 다뤄온 개념 중 하나가 TOM(Top of Mind), 즉 최초상기도입니다.

예를 들어 소비자에게 "프리미엄 커피 브랜드 하면 무엇이 떠오르나요?"라고 질문했을 때 가장 먼저 떠올리는 브랜드가 Human TOM의 경쟁력을 갖고 있다고 볼 수 있습니다.

이러한 소비자의 기억 속 브랜드는 광고, PR, 고객경험, 제품 사용, 입소문 등 오랜 시간 축적된 브랜드 활동의 결과입니다.

그런데 AI 시대에는 또 하나의 TOM을 생각해야 합니다.

바로 AI TOM(Artificial Intelligence Top of Mind) 입니다.

AI TOM은 소비자가 AI에 특정 제품이나 서비스에 관해 질문했을 때, AI 답변에서 우선적으로 언급되거나 추천되는 브랜드를 의미하는 전략적 개념입니다.

두 개념은 서로 연결되지만 동일하지 않습니다.

Human TOM: 사람의 기억 속에서 가장 먼저 떠오르는 브랜드

AI TOM: AI의 답변 속에서 우선적으로 등장하고 추천되는 브랜드

Human TOM이 소비자의 기억을 점유하는 경쟁이라면, AI TOM은 AI가 생성하는 답변 속에서 브랜드의 존재감을 확보하는 경쟁입니다.

물론 AI TOM은 아직 학술적으로 표준화된 지표는 아닙니다. 그러나 생성형 AI가 소비자의 정보 탐색과 구매 고려 과정에 개입하는 비중이 커질수록 중요한 전략적 관리 대상이 될 수 있습니다.

앞으로 기업은 사람의 기억 속 브랜드 자산과 함께 AI 답변 속 브랜드 존재감을 관리해야 합니다.

3. AI 시대에는 브랜드 성과지표도 달라져야 한다

그렇다면 AI가 브랜드를 얼마나 잘 이해하고 추천하는지는 어떻게 측정할 수 있을까요?

기존 디지털 마케팅에서는 노출수, 클릭수, 유입수, 전환율 등을 주요 성과지표로 활용했습니다.

그러나 AI 답변 환경에서는 이러한 지표만으로 브랜드의 경쟁력을 충분히 설명하기 어렵습니다.

저는 이를 위해 세 가지 측정 영역을 함께 살펴볼 필요가 있다고 생각합니다.

첫 번째, AIGEO Score — AI가 우리 브랜드를 이해하기 좋은 구조인가?

AIGEO Score는 웹사이트와 콘텐츠가 SEO, AEO(Answer Engine Optimization), GEO(Generative Engine Optimization) 관점에서 얼마나 최적화되어 있는지를 진단하기 위한 지표입니다.

브랜드의 웹사이트가 AI와 검색 시스템에 이해되기 쉬운 구조인지, 콘텐츠에 충분한 근거와 전문성이 담겨 있는지, 브랜드의 정보가 명확하게 정의되어 있는지를 분석합니다.

예를 들어 브랜드의 공식 웹사이트에 서비스에 대한 설명은 많지만, 정작 "이 브랜드가 무엇을 하는 기업인가?"에 대한 명확한 답변이 없다면 AI가 브랜드를 정확히 파악하는 데 어려움이 있을 수 있습니다.

따라서 메타데이터, 구조화 데이터, FAQ, 브랜드 엔티티(Entity), 콘텐츠의 신뢰성 등을 체계적으로 관리해야 합니다.

두 번째, AI SOV — AI 답변 속 우리 브랜드의 존재감은 어느 정도인가?

AI SOV(Share of Voice)는 특정 질문군에 대한 AI 답변에서 자사 브랜드가 경쟁사 대비 얼마나 자주, 얼마나 비중 있게 언급되는지를 측정하려는 개념입니다.

단순히 브랜드가 등장했는지만 볼 것이 아니라 다음 요소를 함께 살펴볼 수 있습니다.

- 브랜드 언급 빈도

- 답변 내 언급 위치

- 추천 및 평가의 맥락

- 인용된 출처의 신뢰성과 권위

예를 들어 소비자가 "인플루언서 마케팅 플랫폼 추천해줘"라고 질문했을 때, 경쟁사는 주요 추천 브랜드로 등장하지만 우리 브랜드는 언급되지 않는다면 새로운 경쟁력 격차가 발생하고 있는 것입니다.

다만 AI SOV는 아직 업계 공통의 단일 산식이 정착된 지표는 아니므로, 질문군과 측정 조건, 플랫폼, 가중치를 일관되게 정의하는 것이 중요합니다.

세 번째, GA4 — AI에서의 존재감이 실제 비즈니스 성과로 이어지는가?

AI 답변에 많이 등장한다고 해서 반드시 매출이 증가하는 것은 아닙니다.

AI SOV와 같은 새로운 지표를 기존 GA4의 유입·전환 데이터와 연결해야 하는 이유입니다.

AI에서의 브랜드 언급 증가가 브랜드 검색량, 웹사이트 방문, 구매 전환 등에 어떤 영향을 미치는지 확인해야 합니다.

궁극적으로 중요한 것은 AI에 얼마나 많이 등장했느냐가 아니라, AI에서 확보한 브랜드 존재감이 실제 고객의 선택과 비즈니스 성과에 어떤 영향을 미쳤느냐입니다.

4. GEO는 기술 최적화가 아니라 브랜드 콘텐츠 전략의 재설계다

GEO를 단순히 AI 검색에 잘 노출되기 위한 기술적 작업으로 이해해서는 안 됩니다.

물론 웹사이트의 구조화 데이터, 메타정보, 기술적 접근성 등은 중요합니다.

그러나 기술적 최적화만으로 브랜드가 지속적으로 추천받을 수 있는 것은 아닙니다.

AI가 참고할 수 있는 콘텐츠에 브랜드의 정체성과 전문성, 실제 고객경험, 신뢰할 수 있는 근거가 충분히 담겨 있어야 합니다.

여기서 기업의 콘텐츠 마케팅 전략은 근본적인 전환을 요구받습니다.

과거에는 얼마나 많은 키워드에 대응하고 얼마나 많은 콘텐츠를 생산하는지가 중요했습니다.

앞으로는 다음 질문이 더욱 중요해질 것입니다.

"우리 브랜드는 고객의 어떤 질문에 가장 좋은 답이 되어야 하는가?"

이를 위해 저는 CEP, CDJ, Intent를 결합한 콘텐츠 전략이 필요하다고 생각합니다.

CEP(Category Entry Points)는 소비자가 어떤 상황과 순간에 특정 카테고리를 떠올리는지 이해하는 개념입니다.

CDJ(Customer Decision Journey)는 고객이 인지, 고려, 구매, 사용 등의 과정에서 어떤 정보를 필요로 하는지를 보여줍니다.

Intent는 소비자가 질문하거나 검색하는 실제 목적을 의미합니다.

이 세 가지를 결합하면 브랜드가 답해야 할 중요한 질문을 도출할 수 있습니다.

예를 들어 팝업스토어 플랫폼이라면 단순히 '팝업스토어'라는 키워드에 대응하는 것이 아니라 다음과 같은 질문을 중심으로 콘텐츠를 설계할 수 있습니다.

"이번 주말 서울에서 가볼 만한 팝업스토어는?"

"팝업스토어 예약은 어떻게 하나요?"

"브랜드가 팝업스토어를 운영하려면 어떤 준비가 필요한가요?"

"팝업스토어 마케팅의 성과는 어떻게 측정하나요?"

이러한 질문에 신뢰할 수 있는 답변을 제공하는 콘텐츠가 축적될수록 브랜드는 특정 고객 상황과 문제 해결 영역에서 더욱 명확한 존재감을 확보할 수 있습니다.

5. 온드·언드·페이드미디어를 AI 시대에 맞게 다시 연결해야 한다

브랜드는 이미 많은 콘텐츠를 생산하고 있습니다.

공식 홈페이지, 블로그, 유튜브, 인스타그램, 보도자료, 인플루언서 리뷰 등 다양한 채널을 운영합니다.

그러나 각 채널의 메시지가 서로 다르고, 브랜드의 핵심 가치가 일관되게 전달되지 않는다면 콘텐츠의 양이 많아도 브랜드 정체성을 명확히 전달하기 어렵습니다.

AI 시대에는 트리플미디어(Triple Media)의 역할을 다시 설계해야 합니다.

온드미디어(Owned Media) 는 브랜드의 공식적인 정보를 제공하는 기반입니다. 브랜드의 정의, 제품의 특장점, 서비스의 전문성, 공식적인 답변을 명확하게 정리해야 합니다.

언드미디어(Earned Media) 는 제3자의 경험과 평가를 통해 브랜드의 신뢰성을 뒷받침합니다. 전문가의 평가, 실제 고객 리뷰, 인플루언서의 사용 경험, 언론 보도 등이 여기에 해당합니다.

페이드미디어(Paid Media) 는 필요한 고객에게 콘텐츠를 확산하고 브랜드와의 접점을 확대하는 역할을 합니다.

여기서 중요한 것은 세 가지 미디어가 각자 다른 메시지를 전달하는 것이 아니라, 하나의 브랜드 정체성과 고객 질문을 중심으로 연결되어야 한다는 점입니다.

AI가 어떤 콘텐츠를 선택하고 인용하는지는 플랫폼과 검색 시스템에 따라 달라집니다. 따라서 반복 노출만으로 AI 추천이 보장되는 것은 아닙니다.

그럼에도 브랜드의 정보가 다양한 신뢰 가능한 출처에서 일관되게 확인될 수 있도록 관리하는 것은 중요한 전략적 과제입니다.

6. AI 시대에 오히려 사람의 경험이 더 중요해지는 이유

AI 시대의 브랜딩을 이야기할 때 반드시 강조하고 싶은 부분이 있습니다.

바로 사람의 역할입니다.

생성형 AI를 활용하면 콘텐츠 제작의 속도와 효율성을 크게 높일 수 있습니다.

블로그 원고를 만들고, 영상 스토리보드를 작성하고, 소셜미디어 콘텐츠를 제작하는 일은 이전보다 훨씬 쉬워졌습니다.

그러나 누구나 비슷한 수준의 콘텐츠를 빠르게 만들 수 있다면 무엇이 브랜드의 차별성을 만들까요?

저는 그 답이 실제 사람의 경험과 진정성에 있다고 생각합니다.

소비자가 제품을 사용하면서 느낀 경험, 전문가가 축적한 지식, 고객의 구체적인 문제를 해결한 사례, 브랜드가 고객과 관계를 맺어온 과정은 단순히 AI가 생성한 일반적인 설명과는 다른 가치를 갖습니다.

인플루언서 마케팅 역시 단순히 팔로워 수와 콘텐츠 노출량을 확보하는 활동에서 벗어나야 합니다.

실제 사용 경험을 담은 리뷰, 경쟁 제품과의 비교, 고객 문제를 해결하는 튜토리얼 등은 소비자에게 실질적인 도움을 줄 뿐 아니라 브랜드에 대한 외부의 평가와 맥락을 형성할 수 있습니다.

앞으로 중요한 것은 AI가 더 많은 콘텐츠를 생산하게 하는 것이 아닙니다.

AI는 고객의 질문을 분석하고 콘텐츠 전략을 정교하게 설계하며, 사람은 실제 경험과 전문성을 통해 그 답변의 가치를 높이는 것.

이것이 AI와 사람이 함께 만들어갈 새로운 콘텐츠 마케팅의 방향이라고 생각합니다.

7. GEO의 궁극적인 목표는 AI 노출이 아니라 고객의 선택이다

AI 검색과 GEO에 대한 관심이 높아지면서 많은 기업이 새로운 솔루션과 성과지표를 도입하고 있습니다.

하지만 새로운 기술과 지표가 등장할수록 우리는 마케팅의 본질을 다시 생각해야 합니다.

브랜드는 왜 존재하는가?

소비자는 왜 특정 브랜드를 선택하는가?

그리고 기술은 그 선택을 어떻게 도울 수 있는가?

GEO의 목적은 AI를 속이거나 특정 브랜드를 무조건 추천하게 만드는 것이 아닙니다.

고객이 필요로 하는 순간, 신뢰할 수 있는 정보를 통해 우리 브랜드가 적절한 선택지로 발견될 수 있도록 만드는 것입니다.

이를 위해 기업은 앞으로 세 가지 질문을 지속적으로 관리해야 합니다.

첫째, 우리 브랜드는 고객의 어떤 질문에 답하고 있는가?

둘째, AI는 우리 브랜드를 얼마나 정확하고 신뢰할 수 있게 이해하고 있는가?

셋째, 이러한 AI 속 브랜드 존재감은 실제 고객의 선택과 비즈니스 성과로 연결되고 있는가?

향후에는 AI TOM과 Human TOM의 상관관계, AI 인용률과 실제 구매 전환의 관계, 제3자 리뷰 콘텐츠가 AI 추천에 미치는 영향 등에 대한 실증적 연구도 필요합니다.

AI 검색은 브랜드 마케팅에 새로운 과제를 던지고 있지만, 동시에 브랜드 전략을 더욱 정교하게 발전시킬 기회를 제공하고 있습니다.

저는 앞으로의 브랜딩이 기술과 사람의 역량을 결합하는 방향으로 진화할 것이라고 생각합니다.

AI를 위한 브랜딩이 아니라, 결국 사람의 더 나은 선택을 돕는 브랜딩.

그리고 그 과정에서 AI와 사람이 하나의 팀이 되어 브랜드의 성장을 만들어가는 것.

이것이 제가 생각하는 AI TOM 시대의 브랜딩 방향입니다.

이 글은 2026년 5월 15일 한국광고홍보학회에서 발표한 「AI TOM 시대의 GEO 최적화 브랜딩 및 성과지표」를 바탕으로 재구성했습니다.

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