'사람들은 정보를 얻으려는 것이 아니라, 그 대화에 끼고 싶어 합니다.'
최근 열린 맥스서밋에 선우의성님 세션에서 가장 공감이 가는 문장이 있었습니다.
"사람들은 정보를 얻으려는 것이 아니라 그 대화에 끼고 싶어 합니다"
러닝타임이 긴 롱폼 콘텐츠를 끝까지 보게 만드는 비결이 무엇이냐는 질문에 나온 답이었습니다.
조회수는 봤다는 증거일 뿐 반응했다는 증거가 아닙니다. 저희가 진행했던 한 캠페인에서 여덟 팀의 성과를 세로로 정렬해봤더니 조회수 21만회를 기록한 팀의 반응율은 의외로 1.6%에 그쳤고, 7천회에 그친 팀의 반응율이 25.2%의 결과가 나왔습니다. 많이 본 콘텐츠라고 해서 많이 반응한 콘텐츠는 아니었습니다.
시청자가 대화에 끼어드는 순간은 대체로 이럴 겁니다. 자기 경험이 건드려질 때, 자기도 끼어들어 판단을 내리고 싶어질 때, 남에게 알려주고 싶어질 때 아닐까요? 이 지점은 역시 우연히 만들어지지 않습니다 기획자의 설계가 중요한 이유입니다.
'고객이 쓰는 언어가 곧 메세지의 원석입니다.'
그렇다면 대화의 주제는 어디서 찾을까요?
브랜드가 하고 싶은 말이 아니라 우리는 소비자가 이미 하고 있는 말에서 그 주제를 찾아내야 합니다. 그래야 끼어들고 싶은 대화를 만들어낼수 있습니다. 해당 세미나 세션의 한 크리에이터 패널이 말했습니다. "우리는 시청자가 궁금해할 질문에서 시작합니다. 고가의 주방가전이라면 브랜드는 출력과 용량과 기술 방식을 말하고 싶어합니다. 그런데 소비자가 검색창에 실제로 치는 문장은 다릅니다. '혼수로 이게 맞냐', '이거사면 진짜 자주 쓰냐', '이돈이면 다른 걸 사는게 낫지 않냐'"
고가 제품 앞에서 사람들이 쓰는 언어는 스펙이 아니라 망설임의 언어입니다.
이너스가 GEO전략솔루션 팀하이(teamhai.co.kr)로 하는 일이 이것입니다. 소비자들의 다양한 대화를 수집하여 반복되는 질문을 분류하고 거기서 메세지 축을 뽑아냅니다. 우리 브랜드가 소비자의 구매여정에서 어떤 맥락의 대화를 창출할 것인가. 거기서부터 메세지의 원석이 발견됩니다.
'크리에이터에게 결론을 요구하면 광고가 되고, 판단을 맡기면 신뢰가 됩니다.'
광고인걸 알면서도 믿고 보는 콘텐츠가 있습니다. 그 이유에 대해 크리에이터는 말했습니다.
"광고에 단점 하나 억지로 넣는다고 신뢰가 생기지는 않아요. 시청자가 보는 건 제가 어떤 조건에서 테스트했고, 어떻게 판단했는가입니다"
브랜드가 크리에이터에게 넘기는 자료는 대체로 가이드라인입니다. 필수노출 항목, 금지표현, 소구포인트, 그 가이드를 성실히 소화한 콘텐츠를 구독자는 즉시 알아봅니다. 그저 크리에이터의 말투를 빌린 브랜드의 말이기 때문입니다.
크리에이터와 함께 할 일은 '이렇게 말해주세요'가 아니라 '사람들이 이런 걸 궁금해하더라'에 대한 아젠다를 가지고 소비자 질문 데이터와 제품 정보를 건네고 어떤 조건에서 무엇을 판단할 지는 크리에이터가 정하도록 해야 합니다. 이것이 크리에이터 마케팅을 하는 마케터이자 기획자의 역량입니다.
미디어를 사는 일이 아니라, 끼어들고 싶은 대화를 설계하는 일입니다.
크리에이터 마케팅의 성과는 채널의 선택도 중요하지만 잘 설계된 경험의 결과로 만들어진 콘텐츠에서 나옵니다. 누구에게 경험하게 할 것인가, 이 질문에 팔로워 수 만으로는 답할 수 없습니다. 메세지를 먼저 설계하고 그 메세지에 맞는 사람을 찾고 표현은 그 사람에게 맡기는 것, 순서를 바꾸는 것만으로도 콘텐츠의 결과가 달라질 수 있습니다.
* 메세지를 설계했다면, 크리에이터를 선택하는 기준도 이렇게 바꿔보세요. *
- 우리 메세지를 자기 언어로 다시 말할 수 있는가?
- 그 채널의 댓글 창에서 시청자들이 실제로 대화하고 있는가? 그 댓글의 성격은 어떠한가?
- 시청자에게 판단의 여지를 남기는 화법을 쓰는가? 시청자가 끼어들 여지가 있는 화법인가?
- 브랜드와의 공동기획을 함께 할 수 있는 의사가 있는가?
지금 준비하시는 캠페인에서 크리에이터에게 가이드라인을 전하시겠습니까?
아니면 소비자 질문을 전하겠습니까?
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